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行业智庫專家视点:中国三四线商业地产未来发展趋势
發布時間:2018-10-10

一、中國三四線商業地産未來發展趨勢的研究背景

 這幾年應邀考察了國內近三十幾個三四線城市的商業地産項目,很多商業地産項目由于前期的策劃、定位不准,再加上當地設計院的設計不專業、招商團隊的不專業、運營團隊的不專業,導致了很多商業地産項目在國內三四線城市開不了業,或是運營不成功,使得很多商業物業長期處于閑置浪費狀態,形成幾萬甚至幾十萬平方米的商業建築垃圾。未來的國內三四線商業地産定位,一定要從長遠性的特征去做綜合的分析和評估。項目規劃,一定要堅持獨到專業的眼光。對三四線城市來說大型的商業設施投資非常的巨大,周期性比較長,是政府、社會及百姓都關注的系統工程。很多中小城市,開發商在取得土地使用權後,往往根據主觀的想法來開發商業體。對于商業項目開發而言,前期定位、項目招商銷售、運營管理都至關重要。前期定位起著方向性和綱領性的作用,前期定位是商業地産項目的運作基礎,是項目招商銷售和運營管理的指導原則,能夠影響整個商業項目的發展方向和前景。所以商業地産項目的定位對商業地産的開發起著極爲重要的作用和意義。

中國有284個地級市,369個縣級市,接近5億的人口。隨著三四線城市居民收入的快速增長,根據《經濟學家》、麥肯錫、波士頓咨詢等機構的預測,到2020年,中國超過66% 以上的中等收入消費者將來自數量衆多的中小城市。中國三四線城市的消費者進行消費和消費升級的意願大大高于一二線城市的消費者,這意味著這類城市蘊含著極大的商業地産發展機會,深入理解三四線城市消費者,正確認識三四線城市的商業業態,做商業地産規劃時,首先要保證商業的合理規劃、布局,注重商家的需求和科學的業態組合,從而確保今後商業項目的運營繁榮,在商業前景看好的前提下,項目的定位是項目運作的核心與靈魂,是決定成敗的關鍵環節。

三四線城市的商業定位、規劃必須通過專業的大數據分析論證後,得出需要多大的商業面積才能滿足當地消費者的需求。很多銷售代理公司爲了迅速能拿到銷售提點,在沒有進行市場調研和專業的數據分析情況下,模仿一二線城市的開發方案,脫離本城市的實際情況。而當地的銷售代理公司基本只負責銷售,不負責招商,最後導致項目無法按期開業。即使開業,後期的商業運營也無法持續。

這幾年,我用來了大量的時間去考察了國內三四線城市的三十多家商業地産項目,很多商業規劃有共同的缺點。都從開始就沒有綜合考慮到商業地産的規劃要素,例如物業、環境、交通組織,甚至包括停車場的停車位設計,室內外的人流、車流、商流的動線,商家在配貨的時候卸貨平台等等。一個大型的商業項目是老百姓集中消費、休閑、工作及投資的場所,是一個城市的名片,一個城市的象征,集合了多種商業資源和國內外知名主力商家的象征性場所。很多項目不是越大越好,不是大就能取勝。三四線城市的商業體必須立足本城市的社區商圈,兼顧城市商業聚集的功能,要爲社區商圈和城市消費主流群體的未來生活方式預留升級的空間。

二、目前國內三四線城市商業地産目前普遍存在的問題

目前三四線城市商業地産普遍缺乏長遠的規劃,往往以本土的開發企業爲主,對商業地産開發既缺乏雄厚的資金實力,又缺乏必要的專業人才與商業理念。同時,有關規劃部門統籌不到位,規劃、把關不嚴格,商業網點規劃形同虛設。雖然大部分三四線城市都做過城市的商業網點規劃,但總體來看,存在的問題是重複規劃,盲目建設,總量得不到控制,且分布不合理。

三四線城市的本地開發商表現特征是拿地有優勢,但資金實力有限,缺乏對商業的理解,更缺乏商業招商及運營能力。因此在對項目的前期定位、商業規劃、營銷推廣、招商運營等諸多方面存在巨大缺陷和一定的隱患。很多商業地産項目還是以住宅起家的開發商爲主,這類商業地産開發商幾乎絕大多數都是抱著住宅開發商的理念去開發商業地産。因此,基本以銷售商鋪爲主,賣完就走,或者售後返租,返租期到往往一籌莫展,這給當地政府也埋下不穩定因子。

一些比較偏遠的縣城,人口很少,也規劃了大型購物中心。前幾天我去了湖南某縣考察,整個縣城常駐人口也就是4萬人口,同時當地老城區的商業已經基本可以滿足本地的消費,但是開發商非要在縣城邊緣開發一個20萬平方米以上的城市綜合體,從打樁開始起,就從外地雇傭一個銷售團隊,一身西裝革履就變成了銷售投資顧問,配合大量的廣告和宣傳,銷售商鋪吸金。開發商的本意就是希望在短期內回本,並不在意項目的主框架沒有完成,往往賺了錢,開發商就跑路了。

這樣就導致目前國內在三四線的商業地産形成了很多建築垃圾,拆也不是,不拆也不是,很多商業用地放置幾年了。這不僅是對土地資源的浪費,也是對當地的商業整體形象一種損害。

三、關于三四線城市開發商業地産需要的幾個市場調查及研究階段

三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市,消費群體購物有一致的社會行爲特征。規劃三四線商業地産項目必須緊緊盯住當地大衆消費群體,不可以忽視本地消費者的消費能力。三四線消費年齡結構兩級分化,現在人口流動趨勢是中西部外流至東部沿海,農村流向城市,三四線流向一二線。客觀反映就是衆多三四線城市留守人口中20%-35%這類最具消費活力的人群比例是低于一二線城市的,這也是三四線城市消費活力不足的原因。

三四線城市常住人口絕大多數都在100萬以下,消費基礎薄弱。商業發展水平相對落後,仍以傳統住宅底商及老的商業街爲主。品牌多以當地經銷商及代理商的國內二三線品牌爲主,國內一線及國外比較好的品牌進駐根基尚淺,品牌認知度不高。由于經濟增長和消費能力有限,本地商家加外地品牌難以支撐多個大體量商業體的生存。

三四線城市的商業環境不規範。市場缺乏有理念有實力的開發商和運營管理者,消費增長不明顯。導致本地一些商戶望而卻步,品牌連鎖店舉步維艱,商源供應困難,同質化高,招商難度非常大。

綜上所述,建議三四線開發商拿到土地資源一定請專業的商業市場調研機構,根據幾個階段先做市場調研分析評估:

第一階段:項目市場調研

1、商業項目進行基礎的市場調研分析:商業項目具體位置描述,項目的地塊及周邊道路交通狀況,項目主要技術指標,項目區域商業狀況,項目周邊配套狀況,2公裏範圍人口分布,項目SWOT分析。

2、城市綜合情況調研:城市商業情況調研,在售商業項目調研,商鋪投資者調查分析。

3、類似城市商業項目調研:調研地點,調研內容,調研結論。

第二階段:項目多向業態規劃和定位

1、項目多向業態定位思路。

2、業態容量分析:類似項目各業態容量評估,各業態配比原則,一般業態容量組合及配比,本項目業態容量比例估算。

3、主力店初步訪談分析。

4、項目多向定位收益測算。

5、項目多向定位對比分析。

第三階段:項目唯一性定位和建築規劃設計建議

1、項目唯一性定位:經營主題定位,商圈半徑定位,業態、經營品種定位,消費群定位,唯一性方案業態布局。

2、項目定位收益初步分析。

3、建築規劃設計建議,必須根據商業調查公司的分析評估報告,同時還要根據主力商家對物業需求來進行量身定做的建築設計。

四、關于三四線城市商業地産規劃布局定位問題

在三四線城市的商業,如何去發展、定位,如何去規劃,通過一個案例分析說明。

2016年在廣西某個縣城一個房地産開發商邀請我前往考察一個項目,項目大概三萬平方米,在縣城的中心地下商業兩層。這個項目開發的前期,開發商陸續找過三四家做商業地産的招商團隊和策劃團隊,但是前期都遇到很多問題和困難。到了現場,樁也打完了,但在很多的主力店都沒有確定,在沒有主力商家落地的情況下,發展商就已經把基礎的工作都做了,導致整個的物業沒有根據大型商家主力店對物業的需求來規劃設計。比如說,層高、柱距、承重、通道、包括作爲超市的收貨區域及卸貨平台,都沒有考慮進去,以至于項目擱淺了一兩年的時間。我在了解完整個項目的情況以後,對整個項目進行了重新的梳理和規劃,重新的定位、重新的布局。結合著整個縣城大概有30萬人的市場消費需求進行合理的規劃與布局,在進行業態規劃的時候對很多的柱距及承重進行了詳細的標注。這個項目在沒有進行整體整修之前,先啓動招商。

招商之前,我通過市場大數據分析,這些商家是否能在縣城發展。經過兩個月時間我對南城百貨、麥當勞、屈臣氏、國美電器、都市麗人、名創優品、大地國際院線、阿迪達斯、台北幫廚、貴族牛排、三品王、美特斯邦威等國內重點的品牌商家進行了前期的物業進駐條件進行了一對一的對接,同時對整個市場進行了詳細分析評估,又通過大數據的對比分析,爲他們提供了這個項目的可行性分析數據報告。當所有的主力品牌主力商家簽約以後,工程的進度就非常快了,基礎工程及商業整體形象裝修同步進行。

這個項目在2017101日准時開業,前後也就用了將近半年的時間。整個縣城大概是30萬人口,開業的當天進入這個項目的消費群體達到了180552人次。

從這個項目結果來看,一定要根據人口消費結構、品牌組織及目前在這個縣城裏面的現有商業結構的數據分析,同時綜合考慮到整個項目人流的動線,人從哪裏過來,從哪裏出來,人在一個項目裏會停多久,這些都需要進行前期的科學數據及到現場進行多次反複對人流量、車流量的走向進行一個系統工程的數據分析評估。另外,商業內場的裝修設計要有一個專業的商業美陳。商業美陳是指在商業環境、商業空間進行高品質的美化裝飾和陳列展示,通過藝術手法、展現形式宣傳自身品牌,擴大知名度來加強消費者對品牌的認識。

未來國內三四線城市商業定位規劃,需要去對整個商業項目進行市場分析和調查。首先要站在城市的功能來定位和規劃。定位是一種直覺也是一種理性,想要獲得項目位置區域優勢和土地成本優勢,規劃是一種欲望和現實的妥協,可以持續滿足需求的能力。國內的很多商業建築由國內一些設計專家進行設計,但是設計師們往往對主力店、次主力店及中小品牌不了解,對消費者不了解、對整個城市的商業布局規劃不了解,導致很多設計都脫離市場。更多的是結合著當地開發商想法,急著把投資成本迅速收回,把一樓切割成很多的小鋪迅速銷售出去。隨意找幾個主力商家品牌,用這些品牌即將進入該項目,加速商鋪銷售的營銷策略。實際上這樣的模式根本就不符合城市商業的核心定位。

三四線城市的商業地産定位要切合實際。雖然說三四線城市經濟有很大發展潛力,未來居民生活水平也有很快提升。但是和一二線城市居民相比,無論是經濟實力還是欣賞水平、時尚化程度,都有一定差距。商業這一塊定位過高,就會脫離實際消費群體,招商也不容易成功,招來了高端大牌商戶也因爲缺乏消費留不住。

三四線城市的商業規模不宜過大。現在的商業綜合體購物中心層出不窮,體量一個比一個大,都想以規模取勝,沒有考慮當地市場承載力有多大。有的可以將當地未來幾十年的消費潛力都吃掉。從個人經驗上看,縣城裏3-5萬平米的購物中心規劃是比較好的定位,考慮到未來發展,不要超過6萬平米以上。地級市8-12萬平米的購物中心比較合適,再大就沒有人氣了,消費力和消費習慣也支撐不住。有的城市還沒有一所像樣的影院,也可以引進影院,但是要注意商業體前期策劃時建築預留,多一些健康、時尚、潮流、互動性、參與性強的體驗式項目的引進,不僅有助于提升客流,穩住客流、留住客流,同時提升顧客粘度,也是未來應對電子商務對于商業沖擊的一個重要手段。

三四線城市裏的商業綜合體特別是購物中心部分,基本的出發點就是做當地原有商業的升級轉型版,而不是搞跨越式發展,只要接地氣,適當超前,能吸引當地顧客消費,聚集基本人氣,就能達到區域輻射的效果。

五、未來國內三四線城市商業地産發展機遇

一二線城市商業高負荷的現狀,以及三四線城市的市場空白和廣闊的消費潛力,讓許多商業地産開發商將觸角延伸至三四線。開發商選擇下沈三四線固然是看到了三四線城市廣闊的市場前景,較低的開發成本和地方政府的優惠與支持,但無論是從一二線轉投到三四線,還是直奔三四線的開發商,都要認識到三四線商業地産開發的特殊性。一二線城市的商場、購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節奏,這與一二線城市年輕人所占比例有關。而三四線城市由于經濟水平相對較低,很多城區年輕人外流現象比較多,因此,三四線城市中老年占人口比例大。這就要求購物中心的業態組合要偏向生活、便利、物美價廉。

我們根據市場調研分析,三四線消費特征和一二線城市消費有著明顯不同,生活節奏慢,想購買好品牌,大品牌利用周末去周邊大城市或者省城消費的比較多,也意味著三四線城市購物中心的定位會和一二線城市有所區別。一二線城市的城市空間大,購物中心需要細分消費者,才能避免同質化競爭。

而三四線城市的購物中心很少定位奢飾品,走高大上路線,又由于人口基數有限,主題、商業地産開發也需講究全品類和一站式,全品類、一站式的購物中心相對而言市場風險較小。但講究全品類並不代表體量要大,更大的體量意味著更大的品類規劃空間和更強的驅動能力。然而,由于三四線城市人口基數小,消費外流的情況也非常普遍,城市整體商業的總購買力、市場規模相對有限,且由于城市流動性較弱,該購買力和市場規模的擴張彈性也會相對較低。因此,要適當控制體量。

未來三四線核心區商業地産項目,一般規模在5-12萬平米,占據城區比較好的位置,交通便利,人口聚集密度高。社區型商業,一般體量在3-5萬平米。城區周邊産業型專業市場,常見爲建材城、汽配城等等。受政策、經濟總量以及市場化水平的影響,小城市的房地産開發起步較晚,住宅商品化水平不高,居住水平較低,建築規劃設計落後,缺少新的開發理念和營銷推廣策略,消費者的商品房消費意識差。小城市規模普遍較小,人口一般在10-50萬之間,市場容量有限。一個總量超過10萬㎡的項目經常可以占到很大的市場份額。因爲經濟總量有限,消費者的消費意識守舊保守,對房地産等大宗商品的消費非常謹慎,消化能力弱。

六、未來國內三四線城市商業地産開發的基本思路

 要特別強調,未來國內三四線商業地産的發展,在定位規劃時一定要考慮滿足地域性、全客層、多功能及各檔次消費者的購物需求,強調一站式、多樣化超值性消費服務。從商業規劃案上來分析,我們做一個商業的城市綜合體或者大型的商業項目,還要多考慮多層次的布局,回廊式的布局,包括共享空間動線規劃來服務于今後進入這個項目的主力店、次主力店及本地商家的需求。

 我們在規劃時,要充分地考慮通過各業態的聚集和互動,更要擴展到周邊的環境。所以三四線城市的商業未來的發展一定要從業態定位包括零售、餐飲、旅遊、文化以及旅遊等多業態並舉,主力店、次主力店輔助的差異組合。同時還要考慮到業態之間的互補互存,包括一些小吃,美食城、動漫城、多功能含金量比較高的遊戲,培訓中心、健身館、大型特色主題餐飲的比重增加應該放在哪個位置比較合適。

 未來的三四線城市的商業項目一定要從後期的物業管理定位來考慮。因爲項目建成以後,是需要專業的物業管理,或者說是商業運營管理公司來做後期的運營。所以說一個大型的商業建築體,涉及的行業多、店鋪多、功能多,寬度多寬、深度多深,需求複雜,管理難度巨大,表現出高度的專業性與綜合性,未來的三四線商業,還要從服務的角度來考慮定位,提供高效超值的軟硬件管理,方便顧客的購買服務,實施統一的物業管理。同時還要進行整體的營銷推廣、宣傳策劃、運營管理、物業信息等全方位的管理。

    未來的三四線城市的商業規劃一定要考慮功能的定位,因爲功能定位是滿足全客層的生活體驗,以家庭一站式消費者爲主導方向。裏面有大型的超市、百貨、電影院、餐飲、美食廣場、家居生活館、動漫城、文化娛樂、健身廣場等等,要覆蓋老中青幾代不同層次消費者的需求。所以未來在三四線城市的商業,一定要多增加一些體驗式的服務來作爲業態的組合,這是在開發之前,我們必須要充分考慮的。比如說我們通過健身、運動、美容、休閑、文化、金融等必須的功能性項目進駐,這樣,項目開業後,會讓消費者進入到這個商業綜合體裏面,不僅是一站式購物,同時是滿足了各個層面、各個層次的需求。

三四線開發商業地産一定要重視項目地段。非區域中心商業項目最好不要盲目開發去做,商業項目的投資開發,在嚴格遵從地段理論的基礎上,還要根據項目區域的商業現狀與格局,結合城市經濟增長與發展規劃,充分研判項目地段的商業現實價值與潛在價值,項目地段一定要貼近目標消費群體。因爲在三四線城市,往往城區人口不過幾萬或十幾萬,一個幾萬平方規模的商業項目,就可以給他們的人均商業面積增加零點幾個平方米。按照國際標准,通常人均商業面積1平方米,就達到了中等發達水平,所以,商業項目前期如果定位不准或輕視規劃的話,後期就必須投入精力重新市調進行商業策劃。

在項目前期的整體規劃中,就應該把項目的商業定位作爲一種全程參與的商業策劃行爲,即從項目設計規劃階段就開始介入其中,而並非簡單的尋求一種特色商業或商業主題,項目定位是商業經營旺場的靈魂。業態定位及比例因地制宜,在進行商業項目的業態定位及品類結構的比例上,要結合項目當地的商業現狀與分布,注意各經營形態間的組合搭配,確定購物、餐飲、娛樂的比例是多少,切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。

 從目前國內三四線城市的商業規劃來看,往往他們在規劃設計時,沒有得到專業人員對商業的規劃布局,忽視了商業的管理,在後期運營中快速暴露了管理落後、現場管理理念混亂,沒有什麽科技含量的東西,商戶之間不匹配,有的招商團隊甚至連一線二線三線品牌都不知道。這就直接造成項目開業以後商戶與商戶之間的惡性競爭。那麽這種管理會直接導致商業地産的項目喪失它的經營價值,所以說我們還是要尊重專業的商業顧問或者機構,不能憑著自己的妄想來毀壞了商業的管理原則。

 隨著中國三四線城市的快速發展,我們很多國內的品牌,包括一二線城市的品牌都已開始紛紛搶灘,進駐三四線城市。同時隨著中國經濟的快速發展,高速公路的便利、高鐵的直達、生活節奏的加快,鄰裏之間疏于來往,未來三四線城市的人就喜歡在本地消費,喜歡到購物中心到大型的城市綜合體,在這裏,不僅可以休閑健身,還可以交友,在這種大型的商業體裏面,可以讓人呆一天、玩一天,一天兩頓飯都可以在這裏面。所以說爲什麽現在的大型購物中心在三四線城市的發展,一定要更多的發展文化、娛樂、休閑、體驗、參與、互動等方面的內容,我們的目的就是爲了增加消費者進入到項目地滯留時間來拉動零售。另外,我們的商業現在在業態上也很難達到一些統一的規範、統一的布局,其實在另外一個城市完全拷貝一個,那業態肯定是不一樣的,那麽在三四線城市未來的商業發展,只有走差異化錯位經營才能夠共生、共榮。

未來的三四線商業發展、規劃定位必須進一步突破傳統的思維框架和業務模式,一定要積極推動創新,我們一定要利用新的技術、新的科技、新的思路、新的方法、新的創意、新的方向、新的定位來驅使商業變革。邁向新零售的時代,打通線上線下與物流服務,是未來商業地産的主流方向。進行全面轉型升級,推動智能化、數據化、線上線下一體化,新零售的業態向前大步邁進。三四線商業地産的發展、定位、規劃,一定要突出合理的布局、一定要有特色、一定要有風格、一定要讓顧客走進來感到舒適、優雅。當顧客進入這種環境,願意在這裏停留、在這裏消費、在這裏參與。

未來國內三四線的商業購物中心的業態組成,主要包括主力店、專賣店、社區服務、餐飲配套、休閑娛樂、商務休閑、娛樂設施等。根據每一個不同的業態來選擇租戶。在三四線的核心商圈,更應該根據地段、位置、面積及建築設施的密度,要符合該商業的規律。很多縣城都有地域文化、人文文化和曆史底蘊。很多開發商在商業設計上往往沒有考慮到結合當地的社會風土人情及當地的消費水平以及市場的需求。我建議今後在三四城市的商業規劃中,生活體驗一定要滿足幾個特點:

1、豐富的業態滿足消費者對商品的需求和對生活的追求。

2、如果項目坐落在城區或者收入比較高的場所,那麽在總業態規劃,包括品牌結構上,都應該請專業的專家顧問來綜合規劃。

3、未來三四線城市規劃的商業項目,是在開放的環境當中,而不是傳統的商超百貨在一個封閉的環境裏面。

4、一定要有足夠的停車場,同時讓車輛進出都非常方便。

5、一定要注重這個城市的環境和建築風格的營造。

新零售是一道曙光,近年來不管是實體還是電商,都將目光聚集在新零售上。未來中國的三四線零售業很快進入一輪新舊交替開啓之年。那麽未來,新的零售新的業態將呈現回升的勢態,新常態和市場競爭因素的影響下,市場形式依然嚴峻,關店潮持續,百貨業面臨著巨大的壓力和挑戰,消費者的消費行爲轉變也確實給實體店帶來一定沖擊。未來三四線的商業地産從傳統百貨,嘗試著融合線上線下的銷售渠道,走向全渠道的整合和變革,從以往百貨的經營模式走向穩健、務實的轉型升級。隨著國內消費水平的持續升級,新型的中産階級越來越追求全方位、全課程的購物體驗,時尚流行潮流、娛樂餐飲、激情互動的新時尚生活方式。

未來中國三四線城市的發展隨著行業發展的逐步明確、優勝劣汰,新的零售、新的商業、新的模式將迎來新的成長周期。同時,未來三四線城市的商業零售將實現優化供應鏈,提升運營能力、大數據能力、物流能力並形成差異化,提升綜合競爭力。

劉永華簡介

刘永华,中国管理科学研究院学术委员会商业地产行业智庫專家。清华大学商业地产客座教授;北京大学商业地产客座教授;中国人民大学商业地产客座教授;上海复旦大学商业地产客座教授;上海交通大学商业地产客座教授;上海大学商业地产客座教授;广东中山大学商业地产客座教授;湖北华中科技大学首席专家客座教授;浙江大学商业地产首席专家客座教授;中国中金信用资本集团商学院院长;中国名商会商学院副院长;汉略咨询(中国)有限公司商业地产研究中心首席专家顾问;上海威斯顿不动产管理学院首席教授兼专家顾问;北京均涵基业企业管理顾问有限公司首席专家教授;深圳市赛普管理咨询有限公司首席特邀专家教授;亚洲商泰(香港)不动产策划机构首席专家顾问;赫斯科(英国)商业建筑咨询公司商业策首席专家顾问;

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